Sales & CRM: waar het fout gaat en hoe het wel moet

< Terug naar overzicht

23 juli 2020

Sales & CRM: waar het fout gaat en hoe het wel moet

In dit blog geven we de vier redenen waarom jouw CRM niet gaat zorgen voor een verbeterd salesproces. En hoe je dat wel kunt bewerkstelligen!

Op het gebied van CRM zijn er uitgebreide systemen die, zoals marktleider Salesforce aangeeft, veel gebruikt worden voor contactbeheer, productiviteitsdoeleinden en sales management. En dat is precies waar het fout gaat. Want organisaties die hun salesteam nieuwe verkoopvaardigheden willen aanleren denken dit af te dwingen door de processtappen in CRM te vast te leggen. Dit is een goed begin, maar het is lang niet voldoende om duurzame verandering teweeg te brengen.

Hoe zet je CRM dan wel in, wanneer je je team (nieuwe) verkoopvaardigheden wil aanleren? In deze blog geven we de vier redenen waarom jouw CRM niet gaat zorgen voor een verbeterd salesproces (en hoe je dat wel kunt bewerkstelligen!).

1.    Een meetlat is geen springstok

CRM-systemen zijn ideaal om gegevens in vast te leggen en resultaten te volgen. Zo zijn ze ook ontwikkeld: als goed gedocumenteerde meetlat voor relatiebeheer. Wij zien echter dat CRM-systemen vaak ‘misbruikt’ worden om in plaats van resultaten te meten, resultaten (mede) te voorzaken. Dat gebeurt door processtappen en gewenst gedrag bij verkopers af te dwingen via het CRM-systeem. Bepaalde velden in je CRM verplicht maken, leidt echter nog niet tot ander gedrag.

In dit geval wordt de meetlat die CRM eigenlijk is, gebruikt als springstok. Daar zit natuurlijk iets oneigenlijks in omdat oorzaak en gevolg hier omgedraaid worden. Dat dit maar tot zekere hoogte betere resultaten geeft, is dan niet verwonderlijk.

2.    Administratieve last of toegevoegde waarde?

Het volgen van de juiste stappen in verkooptrajecten zal inderdaad een verbetering laten zien in conversieratio's, bijvoorbeeld van afspraak naar offerte en van offerte naar opdracht. De meeste CRM-systemen zijn echter niet ingericht om verkopers echt te helpen bij het in praktijk brengen van nieuwe vaardigheden (lees: gedragingen). Het gevolg hiervan is dat het de verkopers in je team ingewikkeld wordt gemaakt om hun werk te doen en het CRM-systeem vooral als administratieve last wordt gezien.

De vaardigheden die verkopers in een training hebben geleerd, zijn niet af te dwingen via invuloefeningen in het CRM-systeem.

3.    Betere conversieratio’s, maar gaat het ook écht beter?

Veel topmanagers gebruiken informatie uit de metingen als middel om sales mee aan te jagen. In hun streven om de verkoopresultaten te verbeteren, is het dan verleidelijk om slechte presteerders als eerste aan te spreken. Maar het effect van deze "feedback" is vaak niet waarop je had gehoopt.

Voor veel verkopers wordt het een aparte kunst om het CRM-systeem zo goed mogelijk in te vullen. Jij als manager krijgt dan te zien wat er is vastgelegd: veel activiteiten. Maar zijn de verkoopresultaten beter? Een verbetering van conversieratio’s van lead naar afspraak of van afspraak naar offerte zal zeker zichtbaar worden. Maar de ultieme conversie, van offerte naar opdracht, wordt direct slechter. Omdat het aantal opdrachten gelijk blijft terwijl het aantal bezoeken en offertes die geregistreerd worden tot aan het plafond rijzen. Verkoop vergt allereerst vaardigheden. Registratie is hooguit een hulpmiddel, maar structurele verbetering kan het niet bieden.

4.    Van sturen op KPI’s naar proactieve coaching

Groei en het ontwikkelen van vaardigheden vergen de juiste mindset en de toepassing van nieuw gedrag. Hoe verleidelijk is het om terug te grijpen op oud gedrag wanneer je kortetermijn-KPI’s moet realiseren en je daarop aangesproken wordt? Behoorlijk aanlokkelijk, toch?

De meest effectieve methode is om je als salesmanager niet te richten op het afstraffen van mindere KPI-metingen, maar je mensen te coachen om het te blijven proberen. En hen te helpen om te oefenen. Door je verkopers het vertrouwen te geven dat ze toch altijd meer weten dan de klant en ze niet bang hoeven te zijn dat die hen erop afrekent wanneer zij de nieuwe vaardigheden nog niet perfect uitvoeren, help je hen door een essentiële fase heen. Die van adoptie en groei naar een hoger niveau. Als je hier niet doorheen komt, blijf je steken in het bestaande niveau. 

Helpen, uitdagen en oefenen

Verkoopvaardigheden die verkopers in een training hebben geleerd, zijn niet af te dwingen via invuloefeningen in het CRM-systeem. Wel door ze te blijven helpen en uitdagen om het geleerde veel te oefenen en ze het vertrouwen te geven dat de klant hen niet zal afrekenen als zij het nog niet helemaal perfect doen. De praktijk is de enige manier om echt bedreven te raken en de conversie in orders structureel te verbeteren.

Meer weten over het verankeren van een hoger niveau in de salesorganisatie, coaching en talentontwikkeling via een bewezen succesvolle aanpak?

Download Whitepaper "De Blijvend Effectieve Salesorganisatie"